Feinde

Der Umschlag des hier vorgestellten Katalogs wäre auch als Einzelmotiv einer der früheren Benetton-Werbekampagnen denkbar. Ein sich küssendes junges Paar mit dem Titelwort „Feinde“, das ist nicht schlecht um Aufmerksamkeit zu erregen, zumal wenn es um das explosive Verhältnis zwischen Israelis und Palästinensern geht. Und vielleicht war für manche dieser Kuss zwischen einem „Beduinen“ und einer „Israelin“ fast so provokativ wie das Kampagnenmotiv mit der Nonne und dem Pater aus dem Jahr 1991. Dieses schmückt übrigens auch den Umschlag der Taschenbuchausgabe von Oliviero Toscanis "Die Werbung ist ein lächelndes Aas" (vgl. Angaben zum Buch unter Fakten). In diesem Buch lässt sich nachlesen, dass Toscani bereits 1994 für einen Benetton-Katalog im Gaza-Streifen fotografierte: "Ich erklärte überall, Alltagszenen fotografieren zu wollen, die den Frieden unterstützen - nicht den Krieg oder die Intifada.".

Gegenbilder zu Presse und Fernsehen

Oliviero Toscani (geb.1942) hat für den Katalog der Firma Benetton aus dem Jahr 1998, für den er als Creative Director und Fotograf verantwortlich zeichnet, ein relativ einfaches Schema immer wieder variiert. Sozusagen als Gegenbild zu den Aufnahmen, die man von Presse und Fernsehen immer wieder frei Haus geliefert bekommt, die von einem Kriegszustand mit mehr oder minder klaren Fronten berichten. In der im Katalog gezeigten Bilderwelt Toscanis sind Israelis, Palästinenser, Juden und israelische Araber bunt gemischt. Sie lachen, sie küssen sich, sie sind befreundet, betreiben gemeinsame Firmen oder Projekte.

Wer was und wer wer ist, erschließt sich nur durch die kurzen, auf Interviews (Luisa Morgantini) basierenden Texte, die neben den Bildern stehen und die Porträtierten kurz vorstellen. Vor allem junge Menschen sind zu sehen, fast niemand in traditioneller Kleidung. Das ist gewiss kein repräsentativer Querschnitt durch die Bevölkerung Israels und der besetzten Gebiete. Aber es geht bei diesem Projekt ja auch weniger um eine realistische Beschreibung des Ist-Zustands, als um die Propagierung einer bereits in Ansätzen existierenden Alternative hierzu.

Das Projekt wirft natürlich viele Fragen auf. Und vielleicht sollte man nicht allzu sehr auf der politischen Relevanz der Bilder bestehen. Schließlich geht es darum Pullover und Hosen zu verkaufen. Und im Gegensatz zu mancher Plakatkampagne Benettons kommen die Produkte aus dem eigenen Haus nicht gar so kurz. Immer wieder taucht auch das Emblem der Firma auf. Und doch ist unverkennbar die ganze Zeit über eine in kräftigen Farben geschilderte „Family of Man“-Vorstellung präsent, die Toscani offensichtlich auch bei neueren Fotoprojekten noch umtreibt.

Glückliches Zusammenleben

Neben einem kurzen Vorwort Luciano Benettons gibt es Texte von Abraham B. Yehoshua und Izzat Ghazzawi, welche das Märchen vom glücklichen Zusammenleben ein wenig mit Realismus erden, was auch für einen Teil der Aussagen der Porträtierten gilt. „Lassen Sie sich in ihrem Urteil nicht dadurch verführen, dass, weil sie zusammen sprechen, lachen und sich gegenseitig auf die Schulter klopfen, sie einander nicht verletzen werden.“, so Yehoshua, der gleichwohl Toscani für dieses Projekt sehr lobt und von dessen „wunderbarer Kamera“ spricht.

Wer sich ein bisschen an die oft umstrittene Arbeit Toscanis für die Firma Benetton erinnern lassen will, dem sei als Hintergrundlektüre das Buch „Toscani. Die Werbekampagnen für Benetton 1984-2000“ von Lorella Pagnucco Salvemini empfohlen. Oder natürlich Toscanis eigener Bericht "Die Werbung ist ein lächelndes Aas", der auch einige Bemerkungen über seinen Werdegang vor der Arbeit für Benetton enthält.

Fakten:

Oliviero Toscani (Creative director and photographer): „Feinde“, o.O., o.J. (1998)

Katalog der Firma Benetton

Herausgegeben in Zusammenarbeit mit dem Nachrichtenmagazin Newsweek

80 Seiten, 46 farbige Abbildungen (inkl. Umschlag), 26,5 cm x 20 cm

Oliviero Toscani: "Die Werbung ist ein lächelndes Aas" , Frankfurt/Main, 1997

Fischer Taschenbuch Verlag

ISBN: 3-596-13564-8

196  Seiten (+ ungezählter 8seitiger Tafelteil), 16 farbige Abbildungen im Tafelteil, 19 cm x 12,5 cm 

Lorella Pagnucco Salvemini: „Toscani. Die Werbekampagnen für Benetton 1984 – 2000“, München, 2002

Knesebeck

ISBN: 3-89660-121-0

160 Seiten, 30,5 cm x 25 cm